Цель конкурентного анализа: определить наиболее сильных конкурентов компании; определить сильные и слабые стороны конкурентов; оценить конкурентные преимущества Вашей компании и ее конкурентную позицию.

Прежде чем анализировать конкурентов, необходимо составить перечень своих конкурентов. Причем, конкурентов как прямых, так и косвенных.

Прямые конкуренты – компании, предлагающие идентичные или подобные Вашим товары или услуги. Клиенты легко могут переметнуться от Вас к этим компаниям, поэтому они составляют Вам самую серьезную конкуренцию. К тому же, так как они появились на рынке раньше, у них уже есть преимущество, с которым Вам придется побороться.

Непрямые (косвенные) конкуренты – компании, предлагающие товары и услуги, которыми можно заменить Ваши. Эти конкуренты, вероятно, осваивают Ваши рынки с тем же самым или похожим ценностным предложением, но предлагая иной продукт.

Потенциальные конкуренты – существующие компании, которые не присутствуют на рынке, который Вы намереваетесь занять, но могут прийти на него в любой момент. Очевидный источник потенциальной конкуренции – непрямой конкурент. Как только непрямой конкурент поймет, что Вы добиваетесь успеха в его сфере деятельности, но с другим продуктом, конкурент может попытаться дублировать Ваши предложения и станет прямым, возможно, очень грозным конкурентом.

Структура анализа конкурентов:

Определение конкурентов компании.
Определение целей и стратегий конкурентов.
Оценка сильных и слабых сторон конкурентов.
Оценка возможностей и угроз конкурентов.
Характеристика конкурентной стратегии конкурентов.
Выбор основных (прямых) конкурентов.
Разработка тактики поведения на рынке по отношению к каждому конкуренту.
Определение конкурентного преимущества компании.
Выводы и рекомендации.

В основу анализа положена модель пяти сил конкуренции по М.Портеру (организация, клиенты, поставщики, потенциальные конкуренты, товары-субституты).

Методические рекомендации:

- основной упор при анализе уровня конкурентоспособности организации делается на конкуренцию с действующими на рынке организациями; необходимо оценить возможность создания новых организаций, а так же наличие товаров-сибститутов [1];

- при оценке конкурентоспособности возможно использование пятибалльной системы (лучшая позиция – 5 баллов, худшая – 1 балл).

Пример анализа конкурентоспособности организации (количественный)

Критерии	Ваша компания	Конкурент №1	Конкурент №2	Конкурент №3
Персонал управленческий персонал квалификация сотрудников использование мотивационных стимулов для выполнения работы опыт работы в данной отрасли компетентность руководства	3 4	5 4	4 3	2 4
Организация организационная структура организационная культура эффективность стратегического планирования уровень информационного обеспечения управление организационными изменениями
Маркетинг дифференцированность (исключительность) продукта концентрация продаж на нескольких продуктах и клиентах доля рынка ассортимент этапы жизненных циклов продуктов каналы распределения знание потребностей клиентов качество продуктов (услуг) имидж организации послепродажное обслуживание цена торговая марка дизайн искусство продаж управление маркетингом
Производство доступность сырья местонахождение производственных помещений использование производственных мощностей экономия масштаба производства (низкие издержки) контроль качества качество технологии квалификация сотрудников склонность к инновациям, разработка новых продуктов (услуг) патенты, торговые марки изготовление продуктов по индивидуальным заказам управление производством
Логистика планирование цепей поставок коммуникации снабжение организация входящих потоков приемка и складирование контроль запасов грузопереработка комплектация заказов организация исходящих потоков организация обратных потоков выбор мест размещения наличие квалифицированных кадров компетентность руководства управление логистикой
Финансы и учет эффективность системы финансового учета и анализа наличие автономной оценки эффективности отдельных бизнесов возможность получения кредитов возможность привлечения инвесторов стоимость капитала по сравнению с капиталом конкурента возможность снижения издержек размер накладных расходов уровень складских и транспортных расходов управление финансами

Что мы получим в результате конкурентного анализа?

- Конкуренты по сегментам в регионе

- Сравнительный анализ товаров / услуг конкурентов

- Маркетинг и рекламу конкурентов

Пример анализа конкурентоспособности организации (качественный)

1. Общий анализ ситуации:

- сколько всего конкурентов присутствует на рынке в данном сегменте;

- возможно ли как-нибудь сгруппировать их;

- выделяются ли один или несколько основных конкурентов;

- как далеко расположены конкурент / конкуренты территориально от вас;

- в чем особенность его / их месторасположения

2. Поведение на рынке:

- как позиционирует себя конкурент на рынке

- в чем особенности его позиционирования

- использует ли он своих конкурентов как ресурс при позиционировании на рынке

- каким образом используется образ конкурента

- используется ли некое авторитетное мнение или обобщение при позиционировании конкурента на рынке

- насколько хорошо известен конкурент вашим потребителям

- какого они о нем мнения

- какие различия между «вами» и конкурентом могут сформулировать потребители

- могут ли ваши потребители назвать несколько положительных черт конкурента

- могут ли ваши потребители назвать несколько отрицательных черт конкурента

- что именно лежит в основе предпочтений потребителей, выбирающих товары / услуги конкурента

- можно ли проследить динамику изменения поведения конкурента на рынке за последний год, 3 года, 5 лет

- в чем состоит особенность этих изменений

- с чем связаны эти изменения

3. Представление товара

- по каким параметрам пересекаются ваши товары / услуги с товарами конкурентов

- сколько еще подобных товаров / услуг представлено на рынке

- есть ли у товаров / услуг конкурентов какие-то особенности по сравнению с вашим

- как представлен конкурентный товар / услуга (в чем его специфика, выделены ли какие-ниб особенные характеристики – одна или несколько)

- окрашено ли представление товара / услуги эмоциями (если да, то какими)

- сравнивается ли конкурентный товар / услуга с другими при представлении потребителю

- прослеживается ли четкое обращение к определенной аудитории при представлении товара / услуги

- связано ли представление конкурентного товара / услуги с сезонностью (с возрастными, профессиональными, локальными или иными общностями) и как это отражается в представлении товара / услуги.

4. Рекламная кампания конкурента

- прослеживается ли четкая рекламная стратегия

- как конкурент представляет информацию (если ли некие особенности при подаче информации, в чем они состоят; являются ли эти особенности частью рекламной стратегии или зависят от конкретной ситуации)

- как конкуренты обращаются к своей аудитории (существует ли специфика обращения)

- целевая аудитория конкурента (выделяет ли конкурент какие-то конкретно)

- какими рекламными средствами пользуется конкурент (какими именно наиболее активно; в чем их особенность)

- использованы ли нестандартные рекламные средства (какие, в чем их специфика)

- какие каналы распространения рекламной информации используют конкуренты (пресса, телевидение, радио, транспорт, Интернет, т.д.), если специфические особенности

- существует ли в рекламе постоянный персонаж (какой, в чем особенность, где именно используется)

- приводится ли в рекламном сообщении некая статистическая или иная фактическая информация, связанная с рекламируемым товаром

- используется в рекламе некое авторитетное мнение или обобщение (какого уровня авторитеты: локальные, региональные, национальные, международные)

- используются ли формы обратной связи с потребителем (постоянно или зависит от ситуации)

- кто занимается рекламой конкурента (какой уровень)

5. Отношение к покупателю:

- в чем заключаются специфические особенности взаимодействия с потребителем

- какие дополнительные услуги предоставляются потребителю (в чем их особенность)

[1] Субституты - взаимозаменяемые товары. Характеризуются тем, что рост цены на один товар вызывает увеличение потребления другого: снижение цены на один товар делает для потребителей менее желанным другой товар.

Анализ конкурентов на практике. Пример составления отчета

Материалы практического задания по теме "Конкурентный анализ"