Рекламная кампания и планирование рекламы: определение понятий
Процесс планирования рекламных мероприятий играет очень важную роль в рекламной деятельности организации. К сожалению, часто реклама размещается без планирования, а по предложениям (чаще всего по звонкам) представителей рекламных агентств и СМИ.
Планирование – это процесс, который позволяет осознанно размещать рекламу, соединяя ее с товаром и финансовыми возможностями.
В процессе разработки программы рекламной деятельности, по мнению Ф. Котлера, необходимо принять важные решения: постановка задач, решения о разработке рекламного бюджета и медиапланирование, решение о рекламном обращении, решение о средствах распространения информации, оценка эффективности рекламной программы.
Рекламная кампания – это комплекс взаимосвязанных скоординированных действий (У. Уэллс, Дж. Бернет, С. Мориарти).
Рекламная кампания (РК) – это система взаимосвязанных рекламных мероприятий, охватывающих определенный период времени и предусматривающих комплекс применения рекламных средств для достижения рекламодателем конкретной маркетинговой цели[1].
Классификация рекламных кампаний
Рекламная кампания – достаточно сложный объект для исследования, А.М. Пономарева в своей работе «Основы рекламной деятельности: организация, планирование, оценка эффективности» дает следующую классификацию РК[2]:
- По отношению к объекту рекламы выделяют РК, планируемые, когда товар уже существует (External – кампании), и РК, планируемые на стадии создания товара (Internal – кампании).
- По основному объекту рекламирования можно выделить кампании, рекламирующие товары, услуги, предприятия и фирмы.
- По преследуемым целям РК подразделяются на вводящие, т.е. обеспечивающие внедрение на рынок новых товаров и услуг; утверждающие, способствующие росту сбыта товаров, услуг; напоминающие, обеспечивающие поддержание спроса на товары, услуги.
- По территориальному охвату РК делят на локальные, региональные, национальные, международные.
- РК по интенсивности воздействия:
- Ровная РК предусматривает равномерное распределение рекламных мероприятий во времени, т.е. чередование через равные интервалы одинаковых объемов трансляции по радио, на телевидении, одинаковые размеры публикаций в СМИ. Например, радиореклама - еженедельно в определенный день и час. Это тип РК используется при достаточно высокой известности рекламодателя, при напоминающей рекламе.
- Нарастающая РК строится по принципу усиления воздействия на аудиторию.
- Нисходящая РК является наиболее приемлемым видом при рекламировании ограниченной по объему партии товара. По мере реализации товара, уменьшения его количества на складах снижается и интенсивность рекламы.
- По направленности на целевую аудиторию выделяют РК, направленные на потребителей, продавцов, конкурентов, внешнюю среду бизнеса, специалистов.
- По использованию средств рекламы различают:
- Симплексные РК, использующие только один из компонентов продвижения (например, рекламу);
- Комплексные РК, использующие несколько средств продвижения (например, рекламу, директ - маркетинг, личные продажи и т.п.)
- По использованию каналов распространения информации РК бывают:
- Одноканальные, использующие, например, только прессу;
- Многоканальные, использующие прессу, радио, телевидение и т.п.
[1] Хапенков В.Н., Сагинова О.В., Федюдин Д.В. Организация рекламной деятельности. – М.: Издательский центр «Академия», 2007. – С.156.
[2] Понамарева А.М. Основы рекламной деятельности: организация, планирование, оценка эффективности: учебное пособие. – М.: Финансы и статистика; ИНФРА-М, 2008. – 192 с.
Поделиться с друзьями: