«Успешная рекламная кампания – это сочетание удачного торгового предложения и правильного выбора средств массовой информации»
Дэвид Огилви
Планирование рекламы - это процесс, который позволяет осознанно размещать рекламу, сообразуя ее с товаром и финансовыми возможностями.
Типы графиков рекламной кампании. Сегодня распространено много видов графиков. Ниже приводятся 6 наиболее употреблямых [1]:
1. Последовательный - самый легкий график. Реклама размещается раз в неделю в течение 52 недель или раз в месяц в течение 12 месяцев.
2. Сезонный - СМИ используется наиболее интенсивно во время пиковых сезонных распродаж.
3. Импульсная подача - СМИ используются периодически через равные интервалы, независимо от времени года.
- Неравномерные импульсы - реклама размещается через неравные интервалы, пытаясь внести изменения в традиционные потребительские циклы спроса.
5. Рывок - этот тип используется для мощного начала кампании. Обычно его можно наблюдать каждую осень с выходом на рынок новых моделей автомобилей.
6. Направленный импульс - такой график разработан для поддержки особых изделий производителя с тем, чтобы приобретение этого товара за время прохождения данного рекламного графика существенно возрастало по сравнению с другими периодами.
Последовательность проведения РК
1.Анализ маркетинговой ситуации.
2.Определение целей рекламы.
3.Определение целевой аудитории.
4.Определение творческой рекламной стратегии. Разработка идеи и образа.
5.Определение размера рекламного бюджета.
6.Выбор средств распространения рекламы. Медиапланирование.
7.Разработка рекламного бюджета.
8.Составление плана РК.
9.Разработка рекламных продуктов.
10.Предтестирование.
11.Изготовление и размещение рекламных продуктов.
Планирование рекламы - это процесс определения ее целей и разработки программы для их достижения. Эффективность РК возрастает, если она обладает таким свойством, как целостность.
Рекламный план - это документ, который является результатом подготовительного этапа РК, итогом исследований, размышлений, обобщений, творческих решений и подсчетов.
План проведения рекламной кампании в общем виде:
Товар_________________________
Фирма_________________________
Сроки проведения РК________________________
Место проведения РК________________________
Разработчик________________________________
1. Резюме (нужно, если, в целом, рекламный план получился объемным, если же он небольшой, то резюме можно не писать): краткое описание ситуации; цели РК; бюджет РК.
2. Анализ ситуации: ситуация отрасли, результаты исследований, описание фирмы, описание рынка, описание товара, описание целевого рынка, маркетинговые цели, коммуникационная стратегия фирмы и место рекламы в системе маркетинговых коммуникаций.
3. Цели РК.
4. Рекламная стратегия: концепция товара; ЦА; средства распространения рекламы (медиаплан, график размещения рекламы в СМИ, календарный график проведения РК); характеристика рекламных продуктов.
5. Бюджет проведения РК: методология определения размера рекламного бюджета; расчет бюджета РК.
6. План рекламных исследований и контролирующих мероприятий: цели рекламных исследований и контролирующих мероприятий; описание методов, методологии и инструментария рекламных исследований и контролирующих мероприятий; расчет бюджета мероприятий по исследованию и контролю РК.
Также в план РК может быть включен раздел «Организационная структура РК», если у РД нет подразделения, которое занимается рекламой.
[1] Спиридонова И. Организация рекламной кампании. – М.: 2001. – С.15.
Поделиться с друзьями: