Подходы к тестированию рекламного текста во многом повторяют ранее рассмотренные подходы к исследованию рекламы, хотя есть и некоторые существенные отличия. Чаще всего подходы к оценке эффективности рекламного текста лежат в русле ранее рассмотренных нами общих коммуникативных рекламных моделей, которые объясняют рекламное влияние, обосновывают рекламные цели, разрабатывают рекомендации для создания результативной рекламы и способов ее оценки.
Наиболее часто исследователи рекламного текста в своих работах говорят о модели AIDA и ее модификациях (AIDCA, AIMDA, 4 A и т.д.). Так, согласно модели AIDA, рекламный текст должен вызвать у потребителя определенную последовательность реакций и способов поведения: A – внимание (attention), I – интерес (interest), D – желание (desire), A– действие (action).
В неиллюстрированных объявлениях внимание привлекается текстом. В первую очередь заголовком, который называет реальные для покупателей выгоды, фокусируется на удовлетворении актуальных потребностей.
Интерес поддерживается содержанием текста (деталями, образностью, динамикой и т.д.).
Желание приобрести товар возбуждается образом, который представляет себе потребитель, «примеряя на себя» рекламируемые товар или услугу. Образ же складывается из комплекса характеристик и выгод, приведенных в объявлении.
Действие возбуждается как приглашением к нему, так и указанием причин необходимости совершить его быстро, немедленно.
Так же можно применить к задачам, стоящим перед рекламным текстом, и другие общие коммуникативные рекламные модели. Эти задачи текст будет решать как весь в своей совокупности, так и с помощью отдельных структурных единиц – фраз и слов.
Множество рекламных объявлений в СМИ не являются сугубо вербальными, как в рубричной или контекстной рекламе.
В газетной и журнальной рекламе присутствуют иллюстрации, в радиорекламе – звук, в телерекламе – видеоряд.
Рекламный текст, служа общей конечной цели рекламы (продажа продукта), выполняет в общем комплексе ряд задач, стоящих перед всеми элементами рекламы.
Эффективность рекламного текста можно тестировать как целиком, так и по «частям», определяя эффективность отдельных компонентов.
Уровни психологического воздействия рекламы:
- Когнитивный (познавательный аспект, передача информации, сообщения);
- Аффективный (эмоциональный аспект, формирование отношения);
- Суггестивный (внушение);
- Конативный (определение поведения, бихевиористкая стадия).
Если все рекламное сообщение, как правило, тестируют на способность стимулировать продажи, на убедительность, узнаваемость и запоминаемость продукта или марки, то рекламный текст обычно исследуют только на убедительность. В таких текстах внимание обращается, в первую очередь, на понимание заголовка, слогана, коды, ключевых слов.
Убедительный текст обязан исключить неверное восприятие, непредусмотренные ассоциации. Если все сделано правильно, то человек должен легко вовлекаться, отвечать себе позитивно «я могу иметь к этому отношение», «я могу представить себя за этим занятием» и т.д.
При выборе вариантов текста часто используется ранжирование[1]. Представителям целевой группы потребителей предлагают расставить показываемые им тексты с точки зрения интереса, привлекательности, убедительности и т.д. Таким образом, находится лучший вариант.
Тексты проверяют на «читабельность», понятность, тестируют отдельные элементы (заголовок, аргументы, ключевые слова).
1. Для того, чтобы проверить текст на «читабельность», его можно просто прочитать вслух: легко обнаруживаются корявые слова, фразы, предложения, абзацы, неуклюжие места, ритмические погрешности.
2. На понятность текст тестируют с помощью метода так называемого «индекса туманности» (FogIndex) Роберта Ганнинга.
Р.Ганнинг разработал его в помощь газетчикам, чтобы те могли избегать непонятных (туманных) формулировок и сами определять уровень сложности для понимания того текста, который написали.
Вот как описывает данный тест его горячий сторонник, известный копирайтер Д. Шугерман:
«1. Возьмите отрывок из вашего рекламного сообщения — начните с самых первых 100-125 слов объявления.
2. Посчитайте количество слов в каждом предложении. Даты и числа приравниваются к одному слову, а сложносочиненные предложения, состоящие из простых предложений, не зависящих друг от друга, засчитываются за два (и более) отдельных предложения (например, «Мы все прочитали и все узнали» засчитывается за два предложения).
3. Разделите общее количество слов на количество предложений, и вы получите среднюю длину предложений.
4. Посчитайте количество длинных слов (слов, количество слогов в которых превышает три), однако:
не засчитывайте слова, составленные из двух простых слов, например «квартиросъемщик» или «белохвостый»;
не засчитывайте имена собственные;
не засчитывайте глаголы, которые обрели дополнительный слог, изменяясь по лицу, числу, времени и пр.
5. Разделите количество длинных слов на общее количество слов в данном отрывке, и вы получите процент использования длинных слов.
6. К проценту длинных слов добавьте процент длинных предложений.
7. Умножьте полученное число на 0,4, и перед вами будет искомый уровень сложности понимания вашего текста.
Возьмем в качестве примера отрывок из рекламы...
«Я собираюсь рассказать вам настоящую историю. Если Вы мне поверите, будете вознаграждены. Если же нет, то я постараюсь переубедить Вас, и Вы не пожалеете затраченного времени. Давайте я объясню все по порядку. У меня есть друг, Лэн, который знает толк в хороших вещах. Как-то он мне позвонил, весь взбудораженный от того, какие очки он себе купил. «Это просто что-то неправдоподобное, — сказал он. — Если ты их наденешь, ты просто не поверишь глазам своим».
«И что я там увижу? — спросил я. — Что там такого неправдоподобного?» Лэн продолжал: «Когда ты надеваешь эти очки, у тебя улучшается зрение. Все, что ты видишь, становится более четким, более ясным. Все приобретает отчетливые три измерения. И это не плод воображения. Это все ты действительно видишь своими глазами».
Четыре самых длинных слова мы выделили полужирным шрифтом. Всего в этом отрывке 120 слов и 15 предложений. Это означает, что среднее количество слов в предложениях примерно 8.
Следующим шагом будет разделить количество длинных слов (4) на общее количество слов (120) и получить процент длинных слов: 3,3 процента.
Теперь добавьте среднюю длину предложений (8 слов) к проценту длинных слов, и вы получите число 11,3. Затем умножьте число 11,3 на коэффициент 0,4, и вы получите число 4,52. Иными словами, начало этой рекламы будет понятно очень широкому сегменту рынка просто потому, что оно доступно для уразумения каждому читателю, получившему хотя бы пять классов образования.
Между прочим, следующий отрывок текста этой же самой рекламы имел примерно такой же уровень сложности. Уровень же сложности третьего блока текста подпрыгнул до 7,2, но к тому моменту читатель уже оказывался глубоко погруженным в чтение. Можно предложить брать различные отрывки, состоящие примерно из 100 слов, из различных частей вашего рекламного послания, чтобы проверить, насколько они соответствуют избранному вами стилю…
Реклама, которую мы только что обсчитывали, была одна из самых успешных в истории компании JS&A. Похоже, со многими моими рекламами происходило то же самое: чем более ясными они были, тем большее количество людей они привлекали и тем больший отклик они вызывали»[2].
Тестирование ключевых слов
Тестирование отдельных, самых важных, определяющих суть рекламы ключевых слов в тексте уже давно находится в поле зрения практиков. Наиболее часто исследованию подвергается такой важный элемент рекламного текста, как заголовок.
К.Хопкинс: «Если одну рекламу разместить с разными заголовками, то каждый заголовок вам выдаст свое количество купонов… Итак, мы имеем возможность сравнивать заголовки и выявить из них наилучшие. Причем это реально осуществимо по каждому продукту. У меня есть данные почти по двум тысячам заголовков, использованных для конкретного продукта. Тексты реклам приблизительно идентичны. Но их отдача в зависимости от заголовков отличается на порядок. Поскольку на каждом купоне напечатан соответствующий заголовок, мы легко можем выявить наиболее эффективный.
У товара может быть несколько предназначений. Он может иметь косметический эффект; может служить для профилактики заболеваний или для умывания. Мы можем узнать, что в том или ином товаре больше всего привлекает людей… и мы знаем, какая часть наших реклам призвана своим заголовком привлекать тех или иных потребителей.
По этой причине мы очень тщательно настраиваем заголовки. Если мы используем 20 журналов, мы можем размещать там двадцать реклам с разными заголовками. Мы это делаем, потому что читательские контингенты часто совпадают и значительный процент людей реагирует на каждое из нескольких обращений. Мы хотим достучаться до каждого из этих людей.
В рекламе мыла, например, заголовок «Хорошо очищает» может привлечь очень незначительный процент читателей – это банальный заголовок. То же самое касается заголовка «Не содержит животных жиров». Он вряд ли сумеет произвести впечатление на многих. Словосочетание «Оно плавает» может уже оказывается интересным. Зато заголовок, говорящий о косметическом воздействии или улучшении цвета лица, способен заинтересовать во много раз больше»[1].
Текст может быть оценен финансово, если реклама состоит из одного вербального текста (как в случае с контекстной рекламой) или рассчитана на непосредственный отклик. К. Хопкинс в свое время писал: «когда прямая связь с рынком невозможна, мы сопоставляем эффективность вариантов рекламы, публикуемой в разных городах. Таким образом можно сравнить десятки методов, оценивая затраты на продажу для каждого из них»[2]. Под рекламой в данном случае подразумевается именно текст. То есть, меняя его содержание, можно оценивать эффективность рекламы.
Любопытно, что К. Хопкинс оценивал каждый текст вплоть до слова: «В масштабах страны каждое… слово обходится в $10…»[3]. В своей работе он приводит множество примеров того, как простая смена заголовков, отдельных слов, длины фраз увеличивает финансовую отдачу рекламы. Он сравнивал тысячи вариантов текста, выявляя самые эффективные.
Этот подход разделяют и другие авторитетные копирайтеры, как зарубежные (Д.Огилви, Дж.Шугерман), так и отечественные (А.Репьев).
Особенно проявляется возможность финансовой оценки рекламного текста в контекстной рекламе, в которой нет оформительских элементов, иллюстраций. Текст контекстной рекламы и есть рекламное объявление.
Чек-листы для оценки эффективности рекламного текста в СМИ
Чек-лист – это документ, описывающий что должно быть протестировано. При этом чек-лист может быть абсолютно разного уровня детализации. На сколько детальным будет чек-лист зависит от требований к отчетности, уровня знания продукта сотрудниками и сложности продукта.
Чек лист (Check list — контрольный список) — список, содержащий ряд необходимых проверок для какой-либо работы. Отмечая пункты списка, сотрудник может узнать о состоянии/корректности выполнения этой работы.
[2] Шугерман Д. Искусство создания рекламных посланий: справочник выдающегося американского копирайтера. – М.: Эксмо, 2010. – 448с. – С.270
[1] Хопкинс К. Научная реклама. – М., 2007. – С.40.
[2] Хопкинс К. Научная реклама. – М., 2007. – С.12.
[3] Хопкинс К. Научная реклама. – М., 2007. – С.197.
Поделиться с друзьями: