Тестирование рекламы - это необходимая процедура перед запуском рекламной кампании, во время ее реализации, так и собственно мониторинг ее эффективности.
Как сделать рекламу максимально эффективной?
Однозначного ответа на этот вопрос не дает ни один специалист, поскольку выделить чистый эффект, полученный от рекламы, крайне сложно. Ведь на этот же результат – продажа товара/услуги – работают и остальные составляющие маркетингового комплекса: товар, цена, дистрибьюция и вся система маркетинговых коммуникаций, частью которой является и реклама. И все же можно говорить об эффективности отдельных показателей рекламной кампании.
Эффективность рекламной кампании – максимальное достижение тех целей и задач, которые были поставлены при планировании рекламной кампании.
Цели рекламного обращения, а тем более всей рекламной кампании должны быть установлены четко, обязательно выражены количественно и по срокам.
Исследования в рамках РК
1. Исследования, проводимые перед началом кампании
2. Исследования как часть разработки рекламных продуктов (передтесты)
3. Исследования, проводимые после размещения рекламы во время РК (посттестирование)
4. Исследования, проводимые после завершения РК
В зависимости от характера эффекта рекламного воздействия большинство исследователей различают эффективность рекламы: экономическую (коммерческую, торговую) и коммуникативную. Причем важными факторами коммуникативной эффективности являются пихологическая и социальная.
Коммуникативная эффективность. Этот показатель планируется рекламистами в течение всего процесса создания и производства рекламного продукта. И уже эта подсчитанная теоретически и заложенная в исходные данные всей рекламной кампании эффективность является основанием для получения в дальнейшем экономической эффективности, т.е. эффективности получения прибыли. Этот вид эффективности возникает во время контакта потребителя с товаром в местах продаж.
Коммуникативная эффективность рекламы даёт возможность оценить:
- долю потребителей, встречавших рекламное сообщение;
- эффективность различных медиаисточников;
- какие из элементов рекламы запомнились потребителю наиболее всего;
- какое рекламное сообщение было понято и интерпретировано потребителем;
- силу связи между рекламным сообщением и рекламируемой маркой;
- уровень влияния рекламы на продажи/потребление продуктов.
Современные методы посттестирования позволяют определять эффект рекламы, воздействующей на адресата на важнейших уровнях:
- когнитивном (область сознания, рациональная деятельность)
- аффективном (область психологических установок и мотиваций)
- конативном (область поведения, действия).
Исходя из этого, известный бельгийский маркетолог Жан-Жак Ламбен выделяет три основных уровня коммуникативной рекламной эффективности:
- эффективность восприятия
- эффективность на уровне отношения
- поведенческая эффективность[1].
1) Эффективность на уровне восприятия означает способность рекламы преодолевать фильтры, формируемые потенциальными получателями рекламных посланий. Это позволяет рекламному сообщению достичь адресата. В случае отсутствия рекламного контакта эффективность рекламы (во всех ее формах), естественно, будет равна нулю.
2) Эффективность на уровне отношения. К проблемам восприятия рекламы относится и уровень понятности рекламных текстов. Эффективность на уровне отношения определяется способностью тестируемой рекламы вызывать доверие. Здесь же исследуются симпатии адресатов к рекламе (нравится / не нравится), к рекламируемому объекту и коммуникатору. Важным коммуникативным эффектом рекламы является формирование предпочтения и убежденности относительно рекламируемого объекта (бренда).
3) Эффективность на уровне поведения вплотную связывает коммуникативную эффективность с экономической: сформированные психологические установки способствуют формированию мотивов поведения, непосредственно обеспечивающих покупку рекламируемых объектов.
Специалисты-практики справедливо замечают, что «понятие эффективности рекламы становится многоуровневым, многослойным. Анализ эффекта рекламы на каждом уровне имеет свои особенности». Н. Гасаненко[2] приводит и возможную схему уровней эффектов рекламы:
- потенциальный контакт (Impact)
- Подтвержденный контакт (Recall)
- Осведомленность (Awareness)
- Знание (Knowledge)
- Симпатия (Liking)
- Предпочтение (Preference)
- Убежденность (Conviction)
- Действие (Action)
Список использованной литературы:
[1] Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. – СПб.: Питер, 2004. – С. 720-721.
[2] Гасаненко Н.А. Как оценить эффективность рекламной кампании // Маркетинг и реклама. – 1999. - №7-8. С. 17-20.
3. Назайкин А.Н. Как оценить эффективность рекламы: практическое пособие. - М.: СОЛОН-ПРЕСС, 2014. - 304 с.
4. Пономарева А.М. Основы рекламной деятельности: организация, планирование, оценка эффективности: учеб.-метод. пособие. - М.: Финансы и статистика; ИНФРА-М, 2008. - 192 с.
Полезные ссылки:
Поделиться с друзьями: